Stale rosnący popyt na informacje daje firmom dodatkowe możliwości promowania wizerunku oraz produktów, ale i zwiększa ryzyko pojawienia się szkodliwych efektów ubocznych. Działające pod presją otoczenia organizacje zwiększając aktywność, stają przed koniecznością produkowania coraz bardziej abstrakcyjnych newsów. Nadużywanie w komunikacji “magicznej sztuczki”, jaką jest mnożenie faktów medialnych nie zawierających realnej treści i znaczenia, w konsekwencji prowadzi do marginalizacji przekazu, jego rozmycia i infantylizacji. A to prosta droga do utraty wiarygodności rynkowej.
EXECUTIVE SUMMARY
1. Rosnąca liczba przetwarzanych informacji, aktywność interesariuszy oraz szalone tempo publicznych dyskusji składają się na charakterystyczny w dobie mediów społecznościowych szum komunikacyjny.
2. Firmy próbują skutecznie odpowiedzieć na presję, stając do wyścigu i generując coraz więcej własnych informacji.
3. W tym owczym pędzie do bycia zauważonym, do wyprodukowania “wiadomości dnia” szybciej niż inni, z mocniejszym nagłówkiem, “opakowanie medialne” staje się istotniejsze od realnej, merytorycznej zawartości.
4. Powstało w ten sposób środowisko wspierające bujny rozkwit “faktów bez zawartości faktów”: pseudoinformacji, które obok pożądanych efektów krótkoterminowych, przynoszą ryzyka wizerunkowe i reputacyjne dla firm i menedżerów.
5. Wobec wyzwań otoczenia odpowiedzialna firma potrzebuje wysokiej jakości kompetencji do zarządzania informacją, spójnością komunikacyjną i ryzykami wizerunkowymi.
Ograniczona efektywność klasycznych newsów
Klasyczny model tworzenia pozytywnej informacji, która nie jest wyłącznie płatnym przekazem marketingowym, wymaga zaistnienia co najmniej dwóch elementów: istotnego faktu oraz odpowiednio przygotowanych przekazów o tym fakcie. Rozumiany klasycznie fakt, to zdarzenie, wpływające na sytuację organizacji i jej otoczenia, zmieniające status quo w sposób istotny. Przy czym nie wystarczy tu sam wpływ na organizację, musi zaistnieć także element wpływu na otoczenie zewnętrzne. Mało tego, jeśli taki wpływ zewnętrzny dotyczy wyłącznie klientów firmy, wówczas fakt może zostać zakwalifikowany jako reklama (nie “news”) i odrzucony przez redakcje lub, co gorsza, uznany za niewiarygodny przez odbiorców. Dlatego potrzebny jest element społeczny, im bardziej oderwany od celów biznesowych nadawcy komunikatu, tym lepiej.
Dodatkowo, zarówno istota takiego zdarzenia, jak i sposób opowiedzenia o nim w klasycznej informacji muszą zawierać w sobie potencjał zainteresowania opinii publicznej, być ciekawe. Tylko tak można mieć szansę na skuteczną dystrybucję, czyli “przebicie się” z informacją. A zatem, do kategorii pozytywnych newsów ze świata biznesu, w ich klasycznym rozumieniu, można zaliczyć przykładowo: rozpoczęcie lub zakończenie inwestycji, przejęcie lub sprzedaż części działalności, nowy produkt, uzyskanie patentu, uruchomienie współpracy badawczej, czy podpisanie ważnej umowy prowadzącej do ekspansji na inne rynki. Za taki fakt można z pewnością uznać także istotne zmiany personalne, jak na przykład zmiany w składzie zarządu, czy rady nadzorczej. Ten zbiór można rozszerzyć, ale siłą rzeczy jest on skończony i w ciągu roku organizacja jest w stanie wyprodukować skończoną liczbę informacji o konkretnym, rzeczowym charakterze.
Opakowanie ważniejsze od zawartości
Z czasem zauważono jednak, że w sytuacji szumu informacyjnego, a zwłaszcza powszechnej dostępności mediów społecznościowych odpowiednie “opakowanie komunikacyjne” bywa dużo ważniejsze od samej istoty rzeczy. Do tego, wobec dysponowania przez organizacje mediami własnymi (atrakcyjne strony www, kanały video, konta w mediach społecznościowych, szerokie sieci obserwujących) odpada konieczność “przebijania się” przez filtry redakcyjne standardowych mediów. Stąd już tylko krok do kolejnego odkrycia, że fakty realne często nie pomagają, a mogą wręcz przeszkadzać w budowaniu odpowiednich przekazów perswazyjnych. Mają bowiem tę wadę, że twardo osadzone w rzeczywistości ograniczają możliwości użycia eufemistycznych określeń zwiększających klikalność, takich jak “rewolucja”, “największe”, “jedyne”, “przełomowe” itp. Co więcej, faktów jest zwyczajnie zbyt mało, by zaspokoić popyt na informacje. Dlatego coraz częściej w przestrzeni publicznej obserwujemy fakty bez zawartości faktów.
Warto przyjrzeć się z bliska metodom, jakie są wykorzystywane do tworzenia takich specyficznych faktów medialnych, do budowania iluzji ich ważności i znaczenia. Jedne z nich są dosyć proste i czytelne. Inne, bardziej wyrafinowane, bronią się używając śladowych ilości faktów rzeczywistych. Nie jest celem niniejszego tekstu negatywna ocena takich praktyk, większość z nich mieści się bowiem w konwencji działań public relations i jest społecznie akceptowana. Niektóre fakty bez faktów, jeśli użyje się je w sposób przemyślany, mogą wpisać się w dobre praktyki budowania pozytywnej reputacji lub silnej kultury organizacyjnej wewnątrz firm. Istnieją także sytuacje, w których tworzenie faktów medialnych bez zawartości faktów realnych jest wręcz właściwe i potrzebne. Należy w tym miejscu wyraźnie oddzielić opisywane zjawiska od działań nieetycznych (np. fakenews, trolling) czy wręcz nielegalnych.
Forma, która przysłania brak treści
List intencyjny
Podpisanie ważnego listu intencyjnego, w przypadkach firm dbających o rynkową reputację, jest istotnym wydarzeniem biznesowym, bo rodzi skutki porównywalne, a nawet tożsame z podpisaniem zobowiązującej umowy. Obserwując takie zdarzenie, odbiorca zakłada, że w ślad za listem uruchomione zostaną konkretne działania, doprowadzające w jakieś perspektywie czasowej do kolejnych kroków i wreszcie do ogłoszonego celu. Jeśli jednak dane podmioty przedkładają potrzebę krótkoterminowego sukcesu medialnego ponad wiarygodność w dłuższej perspektywie, sięgają po to narzędzie bez jakiejkolwiek pewności, że dotrzymają ogłaszanego zobowiązania. Zorganizowanie celebracji takiego podpisania i ogłoszenia wszem i wobec zamiaru “podjęcia działań mających na celu” bywa bardzo skuteczne komunikacyjnie. Pozwala zaistnieć w przestrzeni publicznej dowolnej koncepcji, właściwie bez żadnych kosztów i realnych zobowiązań, ze stosunkowo niewielkim ryzykiem szybkiego zdemaskowania sprawy.
Magia Wielkich Słów
Odpowiednio dobrane pojęcia miewają komunikacyjną moc faktów. Wiedzą o tym w szczególności politycy, którzy prześcigają się w wymyślaniu atrakcyjnych nazw i definicji dla podejmowanych przez siebie działań. Zauważyły to także firmy i ich doradcy komunikacyjni, a sprytnie dobrane i wykorzystane “wielkie słowa” niosące niewiele treści już niejeden raz zakorzeniły się w świadomości odbiorców. Mechanizm jest szczególnie chętnie wykorzystywany w perspektywie Nowego Zielonego Ładu Unii Europejskiej, który sam będąc przykładem mocy wielkich słów, zakłada szereg “zielonych rewolucji”, “zwrotów” i “fundamentalnych zmian”. Prawdziwy wysyp tego typu podniosłych określeń, zastępujących realne działania lub opisujących całkiem błahe wydarzenia czy odległe zamierzenia różnych organizacji, dopiero przed nami.
Decyzje formalne zamiast realnych
Odmianą i rozwinięciem metody wielkich słów wydaje się inne stosowane posunięcie. Skuteczne zwłaszcza w sytuacji, kiedy konieczne jest podjęcie działań tu i teraz (na przykład w perspektywie wyzwań, jakie stawia przed wszystkimi sektorami gospodarki plan osiągnięcia neutralności klimatycznej do 2050), a organizacja nie jest na to gotowa. Rozwiązaniem jest ogłoszenie decyzji zastępczych: przemalowanie logo, powołanie nowej spółki celowej z wpisującą się w trend nazwą (magia wielkich słów) lub zatrudnienie menedżera związanego wcześniej z “zieloną” branżą. Wszystkie tego typu działania mają duży potencjał komunikacyjny i są tym chętniej wdrażane, im mniej dana organizacja może pokazać realnych działań.
Przecięcie wstęgi w obecności VIP
Wizyta ważnej postaci życia publicznego w firmie, zwłaszcza działającej z oddalonej od centrum kraju społeczności lokalnej, zawsze jest wielkim wydarzeniem. Gospodarskie odwiedziny premierów, prezydentów, ministrów, wojewodów czy biskupów trafiają na pierwsze strony lokalnych gazet i portali internetowych, nawet wówczas, gdy nie wiążą się z konkretnym wydarzeniem. Nierzadko firma zaszczycona zapowiedzią takiej wizyty, staje przed wyzwaniem pilnego wyszukania pretekstu, zorganizowania jakiegoś zdarzenia na siłę. I tak wizyta VIP-a, poprzedzona mobilizacją i “malowaniem trawy na zielono” kończy się z reguły przecięciem wstęgi, poświęceniem sztandaru lub ogłoszeniem poparcia dla jakiejś inwestycji, dając organizacji paliwo komunikacyjne na kilka tygodni. Ponieważ takie aktywności służą obu stronom, budując pozycję polityczną VIPów, pojawiło się zjawisko powtarzania dwu, a czasem i trzykrotnie przecięć wstęgi tych samych, często mglistych i odległych inicjatyw.
Partnerstwo w celu poprawy świata
Ogłoszenie współpracy danej marki z renomowaną organizacją międzynarodową, realizującą cele społeczne jest zawsze nośne medialnie. Najczęściej wiąże się z różnego typu zobowiązaniami, dotyczącymi przebudowy biznesu na bardziej zrównoważony lub przyjazny środowisku. Nie jest to jednak zawsze warunek niezbędny. Istnieją organizacje, w których udział sprowadza się de facto do zapłacenia składki, i wyciągania z tego faktu korzyści medialnych i wizerunkowych. Takie “papierowe” partnerstwo trafia do materiałów promocyjnych, na strony internetowe, do raportów rocznych i wypowiedzi publicznych prezesów, generując spory potencjał faktów medialnych.
Prawa i lewa ręka
Innym sposobem tworzenia faktów medialnych jest upublicznianie wybranych, wewnętrznych decyzji zarządczych w sposób, symulujący istotne wydarzenie o charakterze społecznym. Klasycznym przykładem jest oficjalne podpisanie umowy (a czasem jedynie listu intencyjnego) pomiędzy dwoma podmiotami tej samej grupy kapitałowej. Wykorzystuje się albo istniejące projekty i procesy, albo jakieś nowe zadania, zlecone dwóm (lub więcej) jednostkom tej samej organizacji. Fakt iż jednostki te funkcjonują formalnie jako oddzielne spółki, a ich kierownicy mają rangę prezesów, uwiarygadnia przekaz.
Odmianą tej metody publicznego ogłaszania faktu przekazania jakiejś sprawy z prawej, do lewej ręki, są porozumienia służące ważnej sprawie społecznej lub rozwojowi sektora. Obserwuje się to na płaszczyźnie instytucji państwowych, a Polska nie jest tutaj jedynym przykładem, bo trend jest europejski. Momentami, to przybiera zabawny wymiar, gdy np. “ministerstwo sprawujące nadzór lub regulujące sprawy w sektora X” jest jednym z sygnatariuszy porozumienia, ze spółkami z danego sektora, instytutami czy organizacjami społecznymi. Powstaje dziwaczny twór, ze szlachetną ideą, ale przeznaczony na archiwalną półkę, po wyczerpaniu medialnego potencjału.
Oczywista oczywistość
Popyt na treści, dotyczy także, a raczej przede wszystkim dziennikarzy, portali internetowych i mediów klasycznych. Istotą ich działania jest zbieranie, przetwarzanie i publikowanie interesujących odbiorców informacji. Zawsze, ale zwłaszcza w okresie braku odpowiedniej liczby nowych newsów, zwanym “sezonem ogórkowym” do roli interesującej informacji może urosnąć nawet zwykły komentarz, stwierdzający tzw. oczywistą oczywistość. Ważne, by został wypowiedziany z odpowiednich ust, w odpowiednim czasie, do odpowiedniej osoby (w przypadku kontaktu z dziennikarzem) lub na odpowiednim forum (np. kongres branżowy). Co do zasady, siła medialna takiego komentarza (czasem to wręcz komentarz do komentarza) zależy od roli społecznej jaką pełni autor. W przypadku prezesów największych firm, znanych inwestorów lub odpowiednich ministrów wyprodukowanie takiego “newsa” jest stosunkowo łatwe, szefowie firm aspirujących do zainteresowania mediów muszą się postarać nieco bardziej.
Kompetencje, zarządzanie ryzykami i spójność komunikacyjna
Powyżej opisane przykłady oczywiście nie wyczerpują zjawiska. Ogromny popyt na informacje, popularność narracji opartych na nadawaniu znaczenia zwykłym elementom codzienności, a także kreatywność specjalistów od PR i komunikacji wspierają ten trend. Istotnym jest również to, że w szumie medialnym właściwie zanika praktyka weryfikacji informacji. Próbują robić to tradycyjne media, ale siłą rzeczy mogą one skoncentrować się na weryfikacji jedynie niewielkiego procenta najistotniejszych, funkcjonujących publicznie informacji. Czy nam się to podoba, czy nie, fakty medialne z zerową zawartością faktów stają się standardem, z którego należy zdawać sobie sprawę i z którego warto, w razie potrzeby, umieć skorzystać.
Z punktu widzenia zarządzania spójnością komunikacji strategicznej należy zwrócić uwagę na dwie kwestie. Po pierwsze, forma komunikuje tak samo jak treść, a sięganie po medialne fakty-wydmuszki jest przesłanką, z której uważni obserwatorzy mogą wyciągnąć wnioski, dotyczące realnych zdarzeń w organizacji. Należy zatem uwzględnić ten czynnik w analizie konkurencyjnej otoczenia.
Po drugie, jak wskazano, skuteczność takich działań ma charakter krótkoterminowy. Głębsza, poszerzona analiza działań organizacji w średnim i dłuższym okresie, demaskuje nawet najbardziej wyrafinowaną próbę tworzenia faktów bez faktów. Da się takie sztuczki obronić, o ile mają charakter incydentalny i pomagają osiągnąć konkretny cel. Jeśli jednak stają się sednem działań organizacji i jej menedżerów, istotnie obniżają poziom zaufania, wizerunek i reputację zarówno firmy, jak i jej liderów.
Oparta m.in. o precyzyjny monitoring rynkowy (tzw. track recording) działań konkretnych organizacji i ich liderów metoda Strategic Points™ pozwala nie tylko trafnie “czytać” i diagnozować zjawisko “faktów bez faktów” w otoczeniu Klienta, ale także generować, w oparciu o pogłębione analizy, optymalne scenariusze reakcji. Klient ma także możliwość precyzyjnego zbadania ryzyk w przypadku własnych planów użycia takiego środka oddziaływania.