Czasem drobny gest lub pozornie niewiele znaczący komunikat, może być wart miliardy. Kontekst, zasięg, siła autorytetu, społeczne oczekiwania lub obawy, czyli szeroko rozumiane okoliczności, mogą nadać symbolowi potężną siłę perswazji. A przy okazji komuś przynieść fortunę, a komuś innemu poważne kłopoty.
EXECUTIVE SUMMARY:
1. Pozornie błahe wydarzenie, w pewnych okolicznościach może nabrać istotnego dla firmy znaczenia, generując straty bądź nawet zagrażając jej egzystencji.
2. Nieprzewidywalność części wydarzeń nie zwalnia firmy z obowiązku uwzględniania wielu ryzyk i przygotowania się na nie.
3. Odpowiedzialna firma stale analizuje otoczenie i posiada gotowe scenariusze na wypadek różnych, także pozornie mało prawdopodobnych okoliczności.
W ostatnich dniach o sile gestu boleśnie przekonał się koncern Coca-Cola. Inwestujący od dziesięcioleci w sponsoring najważniejszych imprez sportowych producent napojów stracił kilka miliardów dolarów na kapitalizacji po jednej konferencji prasowej na temat meczu piłkarskiego. Portugalski gwiazdor Ronaldo ostentacyjnie odstawił butelkę ze znanym napojem, wyjął własną i oznajmił, że należy pić wodę, a nie colę. Siła marki osobistej prawdopodobnie najlepszego piłkarza w historii zamieniła gest odstawienia butelki w konkretne, gigantyczne pieniądze. Oczywiście możliwe do zarobienia pod warunkiem, że ktoś przewidział zamysł gwiazdora i odpowiednio ulokował odpowiednio wcześniej swój kapitał.
Przekroczony Robikon
Prekursorem umiejętności wykorzystywania przemyślanych gestów do porywania za sobą tłumów i osiągania zamierzonych celów na wielką skalę, a przy tym zbijania wielkiej fortuny był żyjący ponad dwa tysiące lat temu Rzymianin, Juliusz Cezar. Zupełnie niesłusznie uważamy go za wybitnego wodza i polityka, podczas gdy jego prawdziwą wielkość należy widzieć w mistrzowskiej autopromocji. Walczyć potrafił nie lepiej i nie gorzej niż wielu przed i po nim, politykiem był raczej nieskutecznym, ale siła sławy, jaką sobie zbudował (z wydatną pomocą siostrzeńca i następcy) trwa do dziś, choćby w nazwie siódmego miesiąca roku, który wciąż, w wielu językach nosi imię Juliusza.
Cezar umiał przemawiać do masowej wyobraźni jasnymi, siarczystymi gestami i obrazami. Nadawać decyzjom, podjętym wbrew prawu i rozsądkowi znaczenie oraz siłę społeczną za pomocą symboli. Dzięki temu, że “kości zostały rzucone”, zbrojne przekroczenie rzeki granicznej Italii, a więc bunt przeciw republice, okazał się powszechnie poparty. Siła gestu i symbolu była większa niż autorytet legalnej władzy i zneutralizowała niekorzystny bilans sił militarnych. W efekcie posiadający i rację, i atut działania zgodnego z prawem przeciwnicy Cezara stracili władzę, a część z nich także i życie.
Katastrofa producentów podkoszulków
Mało kto pamięta o czarno-białej, amerykańskiej komedii sprzed prawie stu lat. Tymczasem wpływ, jaki film “Ich noce” z 1934 roku wywarł na świat mody męskiej trwa do dziś. W jednej ze scen bożyszcze ówczesnego kina, Clark Gable ściąga koszulę, trwale zmieniając tym pozornie najzwyczajniejszym w świecie gestem zasady gry na rynku mody męskiej. Zdumieni widzowie zobaczyli bowiem coś, co wcześniej było nie do pomyślenia: największa gwiazda kina nie nosiła podkoszulka. Na efekty nie trzeba było długo czekać, koszule zaczęto nosić bezpośrednio na ciele, a zapotrzebowanie na podkoszulki znacznie spadło. Wg różnych źródeł sprzedaż obowiązkowego wcześniej elementu męskiej garderoby spadła w USA o 40 proc. doprowadzając branżę bieliźniarską do rozpaczy.
Panuje opinia, że aktor w ten sposób postanowił wzmocnić własny wizerunek niepokornego, łamiącego obyczajowe ograniczenia indywidualisty. Wpływ na modę męską być może był jedynie przypadkowym efektem ubocznym ekscentrycznego zachowania gwiazdora. Gdyby jednak ktoś wówczas przewidział komercyjny potencjał gestu amanta, odpowiednio zainwestował i namówił aktora, mógłby sporo zarobić.
Tweety Elona Muska i kurs kryptowalut
Gesty, symbole i publicznie wypowiadane opinie potrafią także i dziś zachwiać rynkami. Wydawałoby się, że taka drobnostka jak tweet, a więc krótka wiadomość, wysłana za pośrednictwem portalu, wymyślonego do prostej rozrywki towarzyskiej, nie może mieć większego znaczenia. Codziennie przecież takich tweetów powstaje prawie 2 miliardy. Nic bardziej błędnego. Kiedy w lutym ekscentryczny multimiliarder Elon Musk najpierw ogłosił nabycie przez Teslę bitcoinów oraz zapowiedział przyjmowanie płatności w tej walucie, by nieco później poinformować o stumilionowym zarobku z ich sprzedaży, poważnie zachwiał kursem. Majowe wycofanie się z płatności w kryptowalucie pod pozorem – a jakże – ochrony planety i późniejszy tweet o zmianie stanowiska wywołały kolejne zawirowania. Wywołane drobnym wpisem jednego człowieka wahania kursu bitcoina przyprawiają dziesiątki milionów inwestorów na całym świecie o palpitacje serca, tworząc i “znikając” ich mini fortuny dosłownie w jednej chwili. I znów, ktoś na tym traci, a ktoś zyskuje.
Ronaldo i zdrowy styl życia
Gest Ronaldo, odstawiającego z miną, wyrażającą niesmak słodki napój z pewnością wzmocnił budowany przez lata wizerunek człowieka godnego naśladowania. Prosty chłopak, wychowany w skromnych, surowych warunkach na odległej wyspie Maderze, osiąga niewyobrażalne szczyty dzięki swojej tytanicznej pracy i niezachwianej woli osiągnięcia sukcesu. Ten współczesny heros, sportowiec idealny, pobijający wszelkie możliwe rekordy, staje na wysokości społecznych oczekiwań, promując zdrowy tryb życia i sprzeciwiając się jednej z największych na planecie korporacji. W efekcie jeszcze bardziej rośnie popularność jego kont w mediach społecznościowych, sprzedaż koszulek z jego nazwiskiem i wartość podpisywanych kontraktów.
Oczywiście, jeśli przyjrzeć się sprawie dokładniej, można dostrzec niewygodne szczegóły. Ten sam Ronaldo w przeszłości nie miał żadnych oporów przed promowaniem powszechnie uważnych za niezdrowe, a uwielbianych przez dzieci kurczaków w panierce, w ramach kontraktu z potężną amerykańską siecią restauracji. Z kolei napoje gazowane Coca-Coli miał okazję bliżej poznać będąc ich twarzą w kampanii na rynkach azjatyckich. Nie brakuje więc głosów mówiących, że piłkarzowi chodziło nie tyle o zdrowy tryb życia i przykład dla młodzieży, ile o fakt, że wysokie przychody z kontraktu reklamowego trafiły do kieszeni organizatora mistrzostw, a nie piłkarzy, którzy są głównymi aktorami turnieju. Siła gestu w tym przypadku była jednak tak duża, że producentowi napojów pozostało tylko oświadczyć, iż nic się nie stało, a każdy ma prawo do swoich preferencji smakowych.
Si vis pacem, para bellum
Gesty i symbole są częścią działań marketingowych i wizerunkowych, realizowanych zarówno przez osoby budujące markę własną, jak i firmy, dbające o wizerunek. Jednak są one bronią obosieczną i mogą być użyte także przeciwko organizacji, nie zawsze w sposób intencjonalny, często zupełnie niespodziewanie. Jak się przed tym bronić? Nie ma sposobu pewnego, stuprocentowego, gdyż jak dowodzi w swojej genialnej książce N.N.Taleb “wiele Czarnych Łabędzi wywołuje, a także nasila sam fakt, że są one niespodziewane”1. Czarny łabędź tak rzadko występuje w przyrodzie, że nie zakładamy, abyśmy mogli go spotkać. Podobnie w codziennej działalności biznesowej nie analizujemy możliwości wystąpienia nagłego, niespodziewanego zdarzenia, uderzającego w naszą firmę, kurs jej akcji lub wysokość sprzedaży w taki sposób, jak piłkarski gwiazdor uderzył w producenta coli. Tymczasem takie “czarne łabędzie” występują w życiu znaczenie częściej, niż nam się wydaje oraz mogą wywrzeć większy wpływ na biznes, niż wszystkie inne, sumiennie przewidywane i analizowane kwestie.
Szukając sposobów na uniknięcie losu producentów podkoszulków, warto odwołać się ponownie do starożytnych Rzymian i ich podejścia do defensywy. Realizując zasadę “chcesz pokoju, gotuj się do wojny”, najpotężniejsze państwo starożytności utrzymywało ciągłą gotowość bojową na granicach, finansując funkcjonowanie pozornie zbyt dużych garnizonów, przeznaczonych do obrony przed nieprzewidywalnymi atakami barbarzyńców. Dzięki takiemu podejściu Rzym potrafił przez kilka stuleci zapewnić bezpieczeństwo państwa, nieustannie nękanego zaskakującymi atakami różnych plemion.
Współczesne organizacje powinny być świadome faktu, że wydarzenie typu “czarny łabędź” może pojawić się w każdej chwili. Wcześniej nieznane i nie przewidziane okoliczności wymagają natychmiastowej, skutecznej reakcji. Czasem reakcja ta może jedynie zminimalizować straty, czasem okoliczności pozwalają całkowicie zneutralizować zagrożenie. Dlatego dogłębna analiza otoczenia i stworzenie przemyślanych, wariantowych scenariuszy działań na wypadek różnych potencjalnych “czarnych łabędzi”, minimalizują efekt zaskoczenia i pozwalają na szybką reakcję antykryzysową.
Sławomir Krenczyk
1 Nassim Nicholas Taleb “Czarny Łabędź. Jak nieprzewidywalne zdarzenia rządzą naszym życiem” tłum. Olga Siara.