Współczesny lider powinien posiadać kompetencje szerokiego, obiektywnego spojrzenia na otaczającą rzeczywistość biznesowo-społeczną. Umieć widzieć, słyszeć i wiedzieć co „w trawie piszczy”, a przy tym potrafić szybko ocenić krótko- i długoterminowe konsekwencje zdarzeń w otoczeniu. Niestety, nie istnieje żadna “złota metoda”, uniwersalny zbiór reguł, który byłby w stanie zagwarantować pewność każdej decyzji i zabezpieczyć przed każdym możliwym ryzykiem komunikacyjnym, wizerunkowym i strategicznym. Ale są narzędzia, znacznie ułatwiające właściwie zarządzanie tak wrażliwymi obszarami biznesu.
Jednym z najbardziej charakterystycznych przejawów dynamicznie zmieniającego się otoczenia współczesnej organizacji biznesowej jest ogromna intensywność prowadzonych działań komunikacyjnych. Rosnąca wykładniczo, na wielu różnych poziomach, liczba wysyłanych i odbieranych przez niemal wszystkich interesariuszy komunikatów tworzy potężny szum informacyjny. Odpowiedzialne, dbające o własną konkurencyjność organizacje dostosowują się do wymagań czasu, inwestując coraz więcej zasobów w klasyczne narzędzia komunikacyjne, a ponadto w działania w mediach społecznościowych, promowanie własnych liderów i pracowników, employer branding, a także inne, coraz bardziej kreatywne działania marketingowe i wizerunkowe. W efekcie każda organizacja wzmacnia i zwielokrotnia szum medialny we własnym otoczeniu.
Zarządzanie szumem
Wobec rosnącej liczby informacji i zmian jakościowych w zakresie ich treści i form, zachowanie przez menedżerów umiejętności strategicznego spojrzenia na otoczenie biznesowe organizacji wymaga coraz większej uwagi i staranności. Współczesny lider zarządza wizerunkiem firmy, spójną komunikacją i odpowiada za właściwe reagowanie na zdarzenia zewnętrzne bezpośrednio i pośrednio wpływające na pozycję rynkową firmy, jej wiarygodność w oczach klientów, akcjonariuszy oraz partnerów biznesowych. Dlatego powinien stale ćwiczyć zmysł dobrego dostrzegania i słyszenia rzeczy ważnych w szumie informacyjnym, który dotyczy zarówno bezpośredniego otoczenia firmy, jak i informacji o konkurencji, trendów, nowych regulacji, itp. Konieczna jest umiejętność zauważania i przetwarzania również mniej istotnych komunikatów, które także pośrednio mogą wpływać na firmę. Jeżeli mamy do czynienia z dużą korporacją, sprawa staje się jeszcze bardziej skomplikowana, wielowymiarowa. Czasami będąc wewnątrz firmy, nie dostrzegamy wielu istotnych komunikatów zewnętrznych, pomijamy je, co później okazuje się poważnym błędem. Jak ustrzec się przed tymi ryzykami, jak nim zarządzać? Jakimi niezależnymi procesami, narzędziami monitorującymi, analitycznymi i weryfikującymi na bieżąco własną aktywność komunikacyjną, promocyjną i reakcje otoczenia menedżer powinien dysponować, aby precyzyjnie ocenić sytuację, pozycję firmy na rynku i jej postrzeganie? I wreszcie jak przy tym zadbać o jakość osobistego wizerunku?
Liderzy twarzami organizacji
Medialny sukces światowych celebrytów biznesu, takich jak Elon Musk czy Richard Branson zachęca do odważnego wychodzenia poza przyjęte ramy, otwierania się na zdemokratyzowany, cyfrowy świat bezpośredniej komunikacji oraz do nadawania korporacjom “ludzkiej twarzy” liderów. Z drugiej strony, w świecie, w którym każdy posiada w kieszeni smartfon i niemal każdy zasila strumień komunikatów w mediach społecznościowych, nie ma już realnych możliwości limitowania wypływu informacji na wewnątrz organizacji. Pozostaje nie tylko się dostosować, ale poszukać dodatkowych możliwości, jakie te zjawiska dają. Wiele organizacji, ale także wielu liderów doskonale sobie w tym świecie radzi, budując i wzmacniając profesjonalny wizerunek firmy i konkretnych osób. Posiadanie kont w mediach społecznościowych i odpowiednia aktywność stają się standardem także w polskich korporacjach. Popularne konta na Twitterze czy LinkedInie prowadzą prezesi firm, szefowie departamentów, politycy, dziennikarze, eksperci. Daje to zupełnie nowe możliwości budowania profesjonalnego wizerunku osobistego i marki firmy, promuje dobre praktyki kultury organizacyjnej, inspiruje i motywuje.
Coraz więcej ryzyk
Niestety, łączy się to z nowymi typami ryzyk, w tym ryzyk krytycznych dla przedsiębiorstwa. W gąszczu medialnych pułapek łatwo o zgubienie właściwej drogi, o błąd, który może być bardzo kosztowny. Weekendowy, wieczorny “żart” rano może okazać się zupełnie nieśmieszny, wyglądająca interesująco inicjatywa społeczna bywa odrzucona, a próba “uczłowieczenia” lidera poprzez pokazanie fragmentu jego prywatności potrafi skończyć się ośmieszeniem. Dzieje się tak dlatego, że oderwane od założeń komunikacji strategicznej, “spontaniczne” działania mają tendencję do osiągania efektów przeciwnych, niż zamierzone. Co gorsza, chęć przełamania stereotypów, stworzenia oryginalnego przekazu bywa sprzeczna z mozolnie budowanym miesiącami lub latami wizerunkiem organizacji.
Dodatkowe oczy i uszy
Dlatego tak ważne jest stworzenie w organizacji mechanizmów, bezwzględnie dbających o spójność komunikacyjną całości działań. Niestety, standardowe rozwiązania, polegające na powierzeniu odpowiedzialności konkretnym strukturom wewnętrznym lub partnerom (agencjom) zewnętrznym, przy tak dużej ilości nadawców i odbiorców komunikatów, okazują się niewystarczające. To liderzy, a więc właściciele, prezesi firm, ich zarządy i dyrektorzy generalni ostatecznie odpowiadają za całość aktywności komunikacyjnych. Dlatego powinni umieć zapewnić sobie własne, niezależne “oczy i uszy” w obszarze komunikacji strategicznej. A także własne, niezależne mechanizmy analityczne, weryfikujące na bieżąco zarówno aktywności komunikacyjne swojej organizacji, jak i precyzyjnie opisujące to, co dzieje się w jej otoczeniu.
Prawidłowe funkcjonowanie takiego mechanizmu przynosi dodatkowe korzyści: daje nowe narzędzia do podejmowania decyzji biznesowych, wzmacnia efektywność systemów zarządzania ryzykiem, a długoterminowo buduje pożądany wizerunek menedżera – profesjonalisty.