Kryzys komunikacyjny, jak każdy inny, zasadniczo można przewidzieć. Czasem bardzo dokładnie, w szczegółach. Kłopot w tym, że nie każdy potrafi patrzeć na otoczenie tak, by przewidzieć symptomy nadchodzących problemów. Co gorsza, w korporacjach funkcjonują siły i inercje, które powodują, że owych znaków ostrzegawczych organizacja widzieć po prostu nie chce.
Jeśli w pierwszym akcie na ścianie wisi strzelba, to do końca przedstawienia na pewno ktoś z niej wystrzeli – głosi przypisywana Czechowowi zasada konstrukcji sztuk dramatycznych. I chociaż dotyczy rzeczywistości w pełni wykreowanej, jaką są sztuki teatralne czy scenariusze filmowe, to jednak często działa i w realnym życiu. Zwłaszcza w tym, toczącym się w świecie przekazów medialnych, kreowanych narracji i wielopiętrowo planowanych działań komunikacyjnych. Bardzo często, świadomie, bądź nieświadomie, przyszłe zdarzenia są przez różne podmioty sygnalizowane wcześniej, w mniej lub bardziej wyraźny sposób. Przykłady?
Nerwowość widoczna w zupełnie niezwiązanych z działalnością biznesową, prywatnych twitach członka zarządu dużej korporacji, może być związana z trudną sytuacją w firmie i oznaczać zapowiedź negatywnej informacji rynkowej w najbliższym czasie. Niezwykle intensywna liczba publikacji pozytywnych lub neutralnych komunikatów prasowych na różne błahe tematy, bardzo często oznacza próbę zanudzenia przez ich nadawcę rynku i odwrócenia uwagi od rzeczy naprawdę istotnych. Pojawiające się plotka lub nietypowa szczerość i otwartość w wypowiedzi skrytego zwykle eksperta bywa tzw. balonem próbnym lub zasłoną dymną. Pytania, które padają na konferencjach prasowych lub spotkaniach konkurencji z inwestorami dają zwykle całkiem dobry obraz kierunków zainteresowania opinii publicznej naszą firmą. Narracje, które opisują branżę A mogą zostać przeniesione niemal w identycznym schemacie do branży B. Wreszcie skutki, jakie wywołało działanie komunikacyjne obserwowanego podmiotu w jego w otoczeniu, w podobnych okolicznościach mogą się powtórzyć w nieco innych okolicznościach.
Trzymając się zastosowanej w tym tekście przenośni, poza teatrem nie ma niestety jednego, pewnego mechanizmu odróżniania strzelby Czechowa od innych, nieistotnych dla sztuki elementów scenografii. W wielu przypadkach nawet ostateczny wystrzał nie daje pewności, co do jego źródła. Jednak uważna, stała obserwacja, znajomość trendów w otoczeniu, analiza historyczna i wiedza ekspercka potrafią wydobyć z owych nieznaczących szczegółów daleko idące wnioski nawet w rzeczywistości, która jest wielokrotnie bardziej złożona od najlepiej napisanej sztuki. Konieczne jest tu jednak systemowe podejście do stałego, intensywnego obserwowania i analizowania “scenografii”. Nie da się tego też robić z wewnątrz sceny, gdyż oko siebie nie widzi. Dlatego doświadczeni reżyserzy mają swoich ludzi na widowni, na których pomoc zawsze mogą liczyć.
W tym miejscu, odchodząc już od kuszących porównań teatralnych należy zauważyć, że spójna, właściwie zarządzana i zakorzeniona w strategii przedsiębiorstwa komunikacja jest narzędziem zwiększającym pewność decyzji zarządczych. A właściwy dobór działań i narzędzi wymaga nie tylko kreatywności zespołu, dalekowzrocznego patrzenia liderów, ale i eksperckiej podpowiedzi siedzącego z boku profesjonalisty.